Niemand hat die Absicht, rosa Elefanten zu züchten!

Woran denken Sie bei der Überschrift? Die meisten Menschen können das Bild von rosa Elefanten nicht aus Ihrem Kopf fernhalten – obwohl der Satz klar macht, dass es ja gerade nicht um die Zucht von rosa Elefanten geht. Denn unserer Vorstellungskraft fällt es schwer, zu verneinen – wie schon ein Mal im Blog erwähnt. Journalisten wissen das und nehmen gerne negative Zitate auf, um in Überschriften das gewünschte Bild entstehen zu lassen.

Wir kaufen keine Demonstranten!(Karl-Heinz Heuser, Burson-Marsteller)

An was denken Sie?  Karl-Heinz Heuser, der Deutschland-Chef von Burson Marsteller, führte dieses Interview, um dem Vorwurf zu begegnen, seine Kampagne “Ja zu FRA” für den Ausbau des Frankfurter Flughafens sei gekauft. Gelungen? Entscheiden Sie. Noch ein Beispiel:

Der BND hat kein Image-Problem!(Gerhard Schindler, BND)

So lautete die Schlagzeile in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. In der Online-Version haben sich Journalisten und die  Öffentlichkeitsarbeit des BND wohl auf das weniger verfängliche “Das Regime Assad wird nicht überleben” geeinigt. Gleichwohl: Woran denken Sie bei der ursprünglichen Schlagzeile?

Diesen Effekt können Sie leicht in Ihrem persönlichen Umfeld beobachten. Was denken Sie über jemanden, der Ihnen versichert, er habe kein Alkoholproblem? Was für ein Bild haben Sie im Kopf über jemand, der sagt, er plane keine Massenentlassung? Wie ist Ihre Meinung über eine Person, von der Sie nur ein Zitat kennen, nämlich “Ich bin keine Niete”?

Was die Sprache kann, kann das Gehirn oft nicht.

In diesem Fall: Verneinen. Das angesprochene Bild entsteht im Kopf mitsamt aller damit zusammenhängenden Emotionen. Wenn es also irgendwie geht, sollten Sprecher vermeiden, dass die negativen Reizworte in den Schlagzeilen auftauchen – ob mit oder ohne Verneinung davor. Das gelingt oft nicht, denn ein häufiges Frage-Antwort-Spiel läuft wie folgt:

So ein Gesprächsverlauf führt zu oben aufgeführten Beispielen. Und zu lustigen Verwirrungen. So wurde Markus Lanz zitiert mit: “Ich bin mir ganz sicher, dass er  [Thomas Gottschalk, d. Red.] Wetten, dass ..? schaden will!Da hatte wohl jemand ein “nicht” vergessen - die Wirkung war verheerend.

Wer besser wirken will, muss Antworten anders strukturiern. Das Reizwort sollte verneint werden, ohne es aufzunehmen. Um danach ein positives Bild vor das negative zu stellen. Das erfordert Wachsamkeit beim Gespräch und eine genaue Kenntnis der eigenen Grundposition.

Ulbricht hätte sagen können “Wir haben die Absicht, die Bürger Berlins weiter frei reisen zu lassen”. Karl-Heinz Heuser hätte von “Demonstranten mit echten Anliegen” reden können und Herr Schindler über einen “BND mit gutem Image”.

Es kann so einfach sein. Wer dieses Antwortschema verinnerlicht, wird bessere Schlagzeilen bekommen. Der Schlüssel dazu: Ein wenig Übung - am besten mit uns.

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