Die WWF-Krise wird nachhaltig

In der 2. Runde der kommunikativen Krise bittet die Presse den Panda zum Tanz – es wird Zeit, dass er führt!

Im vergangenen Sommer publizierte Wilfried Huismann sein Buch “Der Pakt mit dem Panda” – es folgte ein Filmbeitrag in der ARD, ein Shitstorm im Internet und schließlich der Versuch des WWF, den Image-Schaden mit Fakten zu begrenzen. Das Reizvolle: Eine moralische Instanz, die an den eigenen Maßstäben scheitert. Und obwohl der professionelle Wiederaufbau der Reputation gut durchgeführt wurde, folgt nun die zweite Welle.

Den Anfang macht der Spiegel in der aktuellen Print-Ausgabe: “Kumpel der Konzerne”. Die SZ zog nach: “Die dunkle Seite des Panda“. Anlass: das Erscheinen des “Schwarzbuch WWF“, wieder von Herrn Huismann. Die Grundthese ist simpel: Unternehmen, die dem WWF Geld geben, bekommen den Segen der Umweltorganisation. Johann Tetzel lässt grüßen.

Der Reputation des WWF droht nun ein Angriff auf zwei Ebenen – der sachlichen und der menschlichen Ebene. Sachlich werden die alten Vorwürfe anhand neuer Belege vertieft: Der Verkauf der guten Reputation des Pandas an multinationale Konzerne. So weit, so bekannt. Die menschliche Ebene wird aber zunehmend an Fahrt gewinnen. Grundthema: Vor einem Jahr wurden Vorwürfe Huismanns lauter. Was ist geschehen? Wie haben die Verantwortlichen reagiert?

Dieser Teil einer kommunikativen Krise ist der gefährlichste. Es geht an die Substanz. Und schon wenige neue Informationen aus dem persönlichen Umfeld lassen Journalisten immer neue Artikel schreiben, es gibt immer wieder Wasser auf die Mühlen. Nach und nach erodiert so das gute Image – und das treibt die Kleinspender zur Konkurrenz. Doch viel schlimmer: Ohne das gute Image bei Otto Normalverbraucher wird die Zusammenarbeit mit dem WWF für die großen Unternehmen obsolet. Der WWF verliert so sein Ziel aus den Augen und die Umwelt leidet.

Die Strategie des WWF ist, wie in der Vergangenheit auch, von sachlicher Neutralität getragen. Das sollte auch so bleiben. Aber dennoch wird er am Nasenring durch die Manege geführt – und das sollte sich dringend ändern. Denn für ein gutes Image sind nicht Fakten nötig, sondern Gefühle. Und das Gefühl, das die Spender des WWF jetzt haben müssen, lautet: Der WWF hat sich bewegt und die Verantwortlichen handeln besonnen und nur im Sinne der Umwelt. Die Kommunikation muss weg von der Sachebene und rein in die menschliche Ebene.

Die aktuelle Pressemitteilung geht eher nicht in diese Richtung:

Selbstverständlich reflektiert der WWF seine Arbeit durchaus selbstkritisch und überprüft kontinuierlich im Rahmen der Qualitätssicherung seine Projekte, die Arbeits- und Projektabläufe vor Ort, die Positionen zu kontroversen Themen sowie die Kommunikation nach außen.

Das wird von den meisten Menschen als technokratisch angesehen und wirkt daher nicht auf die limibischen Zentren, wo Emotionen entstehen. Der WWF könnte aber auch anders. Die Youtube-Videos von WWF-Mitarbeitern gehen schon in die richtige Richtung, reichen aber nicht.

Ein Weg wäre Prozesskommunikation: Welche Schritte wurden unternommen, welche Hände geschüttelt, welche abgeschüttelt? Welche Symbole für moralisches Handeln hat der WWF im vergangenen Jahr produziert?

Der WWF hat doch eigentlich die moralische Hoheit. Die muss er nun zurückerobern und anfangen, im Tanz mit der Presse zu führen.

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