Die fünf Ebenen der Gesprächsführung

Viele unserer Mandanten bereiten sich akribisch auf Medienauftritte vor. Gründlich gehen sie durch Argumentationen, Zahlen, Daten und Fakten. Das ist wichtig – und lässt doch das Wichtigste außer Acht: Gespräche mit Medienvertretern bleiben nur selten auf der Sachebene. Sie kann nur Grundlage bilden.

Sachebene: Jeder Vertreter der Unternehmenskommunikation führt Diskussionen und Gespräche auf der Sachebene – ZDF: Zahlen, Daten und Fakten sollen das Gegenüber überzeugen. Das funktioniert sehr gut, solange der Schwerpunkt des Gesprächs tatsächlich auf der Sachebene bleibt. „Für wie viele Mitarbeiter sind Sie verantwortlich?“ ist eine Frage, die auf diese Weise noch beantwortbar ist.

Grundsatzebene: Auf die Frage „Welche Führungsgrundsätze haben Sie?“ können Sie nur noch schwer mit Sachargumenten antworten – allein der Rückzug auf Firmenleitlinien mag noch gelingen. „Wie stehen Sie zu Gegendemonstranten?“, „Ist freie Meinung wichtig?“, „Sind Kinder Ihnen wichtig?“ zielen alle auf die gleiche Richtung. Wer hier mit sachlichen Argumenten kommt, wird sich schwer tun. „In 75% aller Fälle hat die Unternehmensleitung öffentliche Meinungsbekundungen begrüßt“, würde sich nicht nur seltsam anhören, es ist auch seltsam.

Persönliche Ebene: Richtig spannend werden Gespräche und Interviews für das Publikum erst auf der persönlichen Ebene. Dort spielt die Musik. „Wie geht es Ihnen mit der Krise?“, „Sind Sie verunsichert?“, „Fühlen Sie mit den Kunden mit?“ – diese Fragen definieren Krisen. Ihre Antworten darauf können Sie retten oder verderben. Und genau dort werden Sie sich meistens aufhalten. Sie können die persönlichen Emotionen nicht mit Fakten bekämpfen. Das ist nicht möglich und sieht seltsam aus. Wenn jemand Sie fragt: „Waren Sie schon einmal so wütend, dass Sie einen Kollegen anschreien mussten?“, und Ihre Antwort lautet: „In unserer letzen Mitarbeiterbefragung haben 98% aller Mitarbeiter angegeben, dass sie die Betriebsatmosphäre positiv bewerten,“ haben Sie der Gesprächsatmosphäre einen Bärendienst erwiesen. Generell gilt: Wer auf Emotionen mit Fakten antwortet, hat verloren. In der öffentlichen Meinung sind Emotionen wie Fakten zu behandeln. Um glaubwürdig zu sein, müssen Sie sich persönlich und glaubwürdig positionieren.

Scheinzusammenhänge: Die vierte Ebene betrift den Bereich der offen unfairen Gesprächsführung. Da werden Dinge verquickt, die nicht zusammen gehören. Beispiel Arcandor (SZ, 02.09.2009)

SZ: Sie haben einen Namen erfunden, der vermutlich sehr bald aus dem Handelsregister gelöscht wird: Arcandor. War das ein guter Name?

Kircher: Es ist ja nicht so, dass ein Unternehmen wegen eines unpassenden Namens insolvent wird. Schuld am Untergang eines Unternehmens sind Konzernstrukturen oder Missmanagement. Ich finde, dass der Name sehr gut passte – und er wurde auch akzeptiert.

Frau Kircher, die Geschäftsführerin einer Namensfindungsagentur, reagiert hier genau richtig. Die Erfindung des Namens wurde mit der Pleite des Handelskonzerns Arcandor verquickt. Wenn sie das nicht klar und deutlich aufgelöst hätte, wäre ein schaler Geschmack übrig geblieben.

Aggression: Getreu Schopenhauers Zitat in seiner eristischen Dialektik von 1830: „Wenn man merkt, daß der Gegner überlegen ist und man Unrecht behalten wird, so werde man persönlich, beleidigend, grob.“ Viele Journalisten halten sich an diesen Rat, auch ohne Schopenhauer je gelesen zu haben. Gerade in Talkshows geschieht dies allerdings häufiger, als Ihnen lieb sein kann. Eine goldene Regel hier lautet: Werden Sie ebenfalls persönlich – aber freundlich. Ziehen Sie die Debatte auf die Meta-Ebene und kommentieren Sie den Gefühlsausbruch. So zeigen Sie Überlegenheit.

Seien Sie also auf der Hut – und bereiten Sie sich auf alle Ebenen der Gesprächsführung vor!

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