Armstrongs letztes Zeitfahren: “Too late”. Aber auch “Too little”?

In der Krisenkommunikation gibt es einen Kardinals-Fettnapf, in den nahezu alle Betroffenen gerne hinein springen: Too late, too little. Auf Deutsch: Sie geben zu wenige Fehler zu spät zu. Das Ergebnis ist fast immer, dass die Presse kleine, weitere Entdeckungen ausgräbt. Diese zerstören die Glaubwürdigkeit und halten dann das Mühlrad der negativen Presse in Gang. Das Resultat ist verheerend.

Prominente Beispiele gibt es zuhauf. Die berühmtesten stammen aus der Politik: Guttenberg und Wulff wären wohl beide noch in Amt und vielleicht auch Würden, hätten sie „very early, everything“ gemacht.  Auch das sagenhafte Drama um den Flughafen Berlin-Brandenburg geht salamischeibchenweise von Statten. Hätten die Verantwortlichen gleich alles zugegeben und schnell und gründlich Konsequenzen gezogen, hätte das ihrem Ansehen genutzt und dem Ansinnen gedient.

Auch von Lance Armstrong schnitten Presse und Dopingjäger eine Salamischeibe nach der anderen ab. Aus professioneller Krisenkommunikations-Sicht handelt er definitiv zu spät. Deshalb haben er und seine Berater erkannt, dass sie den anderen Teil des Fettnapfs, das „too little“, auf keinen Fall betreten dürfen. Ihr Problem ist: Wer später handelt, muss mehr machen, um Reputation zurück zu gewinnen. The later, the more: Die Geschütze müssen schwer sein.

Was sind seine Geschütze? Er hat drei:

1. Er muss sich das größtmögliche Forum aussuchen. Er hat mit Oprah Winfrey eine Heilige der Fernsehgeschichte der USA gewählt, die nicht zu viele zu kritische Fragen stellen wird. Gute Wahl.

2. Er muss zu Kreuze kriechen und jetzt alles auspacken. Wenn er auch nur eine Kleinigkeit verschweigt, wird diese im Nachhinein ausgegraben und die Presse fällt über ihn her. Das bedeutet, dass er eigene Fehler zugeben muss, seine Schwächen offenbaren, seine Anreize erklären und sich für seine Lügen schämen muss.

Aber da er so spät agiert, reicht eine Selbstkasteiung auf großem Marktplatz nicht mehr aus. Etwas Stärkeres muss her. Deshalb:

3. Heikel, aber notwendig: Er muss zusätzlich Kronzeuge werden. Er muss die verraten, von denen er profitierte. Wenn er plausibel macht, dass er nur Teil eines Systems war und selbst nicht moralisch verwerflicher gehandelt hat als alle um ihn herum (Natürlich trotzdem extrem verwerflich, siehe 2.!), dann wird seine empfundene Schuld gemildert. Er muss Komplizen, Protegés und mächtige Freunde beim Namen nennen. Nur so kann er eines plausibel machen: Ab jetzt moralisch zu handeln.

Wenn er diese Schritte einhält, kann es ihm in den zutiefst christlich geprägten USA gelingen, wieder Herr seines öffentlichen Bildes zu werden. Der reuige Sünder darf dort Vergebung erwarten.

Ich bin gespannt, ob seine Reue weit genug geht.

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